Costco：葡萄酒商品化的推手（第四部分）

Costco 重新定义了美国人购买葡萄酒的方式，但未必朝着更好的方向发展。作为美国第二大葡萄酒零售商，Costco 的年销售额估计超过 40 亿美元，其对葡萄酒行业的影响不容置疑。然而，这种影响根植于一种将葡萄酒视为普通商品——事实上，正如 Costco 一位高管曾言，就像卫生纸一样——的商业模式。与传统零售商不同，Costco 的利润并非来自销售产品，而是由会员制所驱动。葡萄酒的加价仅为 8–15%（行业平均水平为 30–50%），Costco 借此将自己塑造成廉价葡萄酒的代名词，从而营造出葡萄酒应当便宜、充足且人人可及的印象。

这种定价策略迫使生产商不得不做出调整，而这种调整往往以牺牲品质为代价，优先追求产量。想要通过 Costco 销售的酒庄必须扩大生产规模，以满足该零售商庞大的采购需求，而利润空间往往微薄得令人咂舌。虽然这保证了 Costco 的货架上始终备有可靠的主流葡萄酒，但也让无法在此层面上竞争的小众生产商或小型酒庄几乎没有生存空间。久而久之，这导致产品选择趋于同质化，减少了可供选择的葡萄酒多样性，并固化了大众化的口味。

影响还不止于此。Costco 的仓库式购物环境剥夺了葡萄酒的神秘感，将其与皮划艇和家用清洁用品并列陈列。这里没有关于风土、酿酒传统或酿造工艺的浪漫叙事——只有印有评分和品鉴笔记的黑白价格标签。这种做法削弱了葡萄酒爱好者对所购酒款往往所抱有的情感联结。一瓶酒不再关乎其背后的故事，而更多关乎省了多少钱。

或许最显著的影响在于消费者的预期。Costco 让会员形成了一种观念，认为优质葡萄酒等同于低价，从而树立了一个扭曲价值认知的心理基准。既然 Costco 能以一半的价格提供备受好评的纳帕谷赤霞珠，为什么还要在当地小店花 40 美元购买精品葡萄酒呢？虽然省下的钱可能是实实在在的，但这种环境却让消费者不愿去探索 Costco 所提供的那些安全、大众化的选项之外的葡萄酒。

Costco 将葡萄酒商品化的做法波及了整个行业。独立葡萄酒专卖店难以竞争，既无法与 Costco 的价格抗衡，又无法在维持可持续利润的同时生存。生产商也面临艰难抉择：要么扩大规模并牺牲手工酿造工艺，要么就错失全美最赚钱的销售渠道之一。

但 Costco 的模式或许也有其局限性。2023 年，Total Wine & More 的销售额超过 60 亿美元，超越 Costco，成为美国最大的葡萄酒零售商。这一转变凸显了 Costco 模式的弊端。虽然 Costco 专注于低价和高销量，对某一类消费者而言效果良好，但它无法提供许多葡萄酒买家所寻求的个性化体验。相比之下，Total Wine 提供超过 8000 款葡萄酒的丰富选择，并配备专业员工和科普资源。这种以客户为中心的方法使 Total Wine 赢得了更大的市场份额，表明在葡萄酒零售领域，一种更具品味、以体验为驱动的模式，即使没有 1.50 美元的香肠热狗，也能胜过 Costco 的商品化模式。  我提到 Total Wine，是为了反驳那些可能认为，作为一名葡萄酒零售商，我对 Costco 的不满（热狗）带有偏见且自利的人。

从本质上讲，Costco 对葡萄酒的待遇与牛奶、鸡蛋或花生酱并无二致。它不过是另一项低利润商品，用来支撑其真正的业务：销售会员卡。虽然这种做法让葡萄酒变得平民化，但也付出了代价。葡萄酒的灵魂——艺术性、文化、与特定地域的联结，也就是我们所说的“某处感”——在露天混凝土地板仓库的荧光灯走廊中消失了。Costco 的模式或许让大众都能买到葡萄酒，但这样做，却将 2018 年份的银橡纳帕谷赤霞珠仅仅变成了一个 SKU。