GLP-1 약물, 대마초 합법화, 신금주주의 시대 이전의 와인 업계는 어땠을까?

10년 전 와인 업계에서 일했던 사람과 이야기를 나눠 보면, 목소리에서 뚜렷하고 거의 낭만적이기까지 한 향수를 느낄 수 있습니다. 지금은 업계 영업직으로 일하는 과거 와인숍 점주들에게서 1980년대, 1990년대, 2000년대에 와인숍을 운영했던 시절이 얼마나 좋았는지 흔히 듣습니다. 매출은 천정부지로 치솟았고 와인은 유행이었습니다. 1990년대 후반부터 2010년대 후반까지 와인 업계는 지금 많은 이들이 진정한 황금기로 회상하는 시기를 누렸습니다. 

오늘날의 상황을 보면 완전히 딴 세상처럼 느껴집니다. 대마초의 전면적인 합법화, 식욕을 억제하는 GLP-1 체중 감량 약물의 부상, 건강을 중시하는 신금주 운동의 확산까지, 와인 업계는 완벽한 폭풍 한가운데 놓여 있습니다. 돌이켜 보면, 당시 와인 업계를 전설적인 시기로 만든 핵심적인 문화적 기반이 몇 가지 있었습니다.

와인에 견줄 만한 것은 없었다 

합법적인 대마초 판매점이 Tatte 매장만큼 흔해지기 전에는 와인이 도파민을 얻는 거의 유일한 수단이었습니다. 긴 한 주의 업무를 마치고 긴장을 풀거나, 저녁 식사 자리를 마련하거나, 친구들과 만나 근황을 나눌 때면 와인 한 병이 함께했습니다. 도시는 대마초 냄새로 가득하지 않았고, 대마초에는 사회적 낙인이 따랐습니다. 대마초를 피우는 일은 고등학교 때나 하다 그만두는 것이었고, 먹는 대마초 제품이라고는 집에서 만든 브라우니 정도였습니다. 저용량 THC 음료도 존재하지 않았습니다.

특별한 행사에서도 와인이 대세였습니다. 명절 기업 선물이나 집들이, 저녁 식사 초대에는 거의 예외 없이 괜찮은 카베르네 소비뇽이나 샤르도네가 필요했습니다. 오늘날에는 젤리 한 봉지 같은 대체품이 같은 긴장 완화의 순간을 두고 와인과 경쟁하지만, 황금기에는 미국인들의 긴장을 풀어 주는 데 와인과 증류주가 앞장섰습니다.

온전한 탐닉을 위해 차려진 식탁

식욕 억제 효과가 있는 GLP-1 약물이 외식 문화와 가정의 식사 풍경을 얼마나 크게 바꿔 놓았는지는 아무리 강조해도 지나치지 않습니다. 얼마 전 워싱턴 D.C.에서 미슐랭 스타 셰프를 만났는데, 블랙 트러플 리소토와 와인 리스트로는 오젬픽에 맞설 수 없다며 영업을 축소하고 있었습니다.  

이 약물들이 대중화되기 전, 외식은 본질적으로 풍성한 식사를 마음껏 즐기는 일과 맞닿아 있었고, 와인은 그 경험을 이끄는 동력이었습니다. 전통적인 레스토랑 모델은 여러 코스로 구성된 식사에 풀바디 레드 와인이나 산뜻한 화이트 와인을 곁들여, 버터가 듬뿍 들어간 음식과 스테이크, 파스타의 묵직함을 잡아 주는 방식이었습니다. 미국인의 입맛이 묵직한 음식과 와인의 조합을 선호했기에, 나파의 진한 카베르네 소비뇽과 버터 풍미가 강한 샤르도네, 대담한 시라는 큰 인기를 누렸습니다.

적당한 음주는 과학과 문화의 뒷받침을 받았다

오늘날 와인 업계가 마주한 가장 큰 구조적 변화는 아마도 신금주주의로의 문화적 전환일 것입니다. 수십 년간 와인 업계는 프렌치 패러독스라는 거대한 홍보 효과를 누렸습니다. 유명한 60 Minutes 특집을 다룬 게시물에서 이 이야기를 살펴봤습니다.

뉴스 보도와 의학 연구, 대중문화는 매일 레드 와인 한 잔을 마시면 심장에 실제로 좋고, 레스베라트롤 같은 항산화 성분이 풍부하며, 장수하는 사람들이 사는 블루존이나 지중해 도시의 식생활에 빠지지 않는 요소라는 생각을 꾸준히 찬양했습니다. 

오늘날에는 세계 보건 기구와 개정된 국가 지침들이 음주에는 안전한 수준이 없다는 메시지를 점점 더 강하게 내놓고 있습니다. 황금기에는 저녁 식사 때 피노 누아 한 병을 열며 심혈관 건강을 위해 좋은 선택을 하고 있다고 진심으로 여길 수 있었고, 와인을 사고 모으는 일은 마치 헬스클럽 회원권처럼 느껴졌습니다.

정보 과잉 이전, 발견의 즐거움

마지막으로, 지금의 시대가 오기 전 와인 업계에는 마법 같은 매력과 호기심, 소비자 충성심이 깊게 자리 잡고 있었습니다. 와인 클럽은 호황을 누렸고 소비자 직배송은 흥미로운 새 영역을 열었으며, 소비자들은 산지와 빈티지, 테루아에 대해 배우고 싶어 했습니다. 와인 잡지와 소믈리에 다큐멘터리, 평점은 와인 시음을 평생에 걸친 열정적인 탐구로 여기는 열성적인 애호가층을 만들어 냈습니다. 고객들은 마음에 드는 산지나 생산자를 찾으면 수십 년 동안 그곳과 관계를 이어 갔고, 시음장은 데이터센터처럼 속속 들어섰습니다 

새로운 장을 향해

황금기의 끝은 와인의 종말을 뜻할까요? 전혀 그렇지 않습니다. 와인은 금주령과 전쟁, 제국의 흥망을 견디며 수천 년의 인류 역사 속에서 살아남았습니다. 하지만 손쉬운 성장의 시절로 돌아가려면 업계가 변해야 합니다. 가벼운 바디의 와인과 낮은 알코올 도수, 투명한 농법, 규모는 작지만 품질이 높은 음주 자리로 방향을 전환하며 이미 변화는 시작됐습니다. 대마초 합법화와 GLP-1 약물, 신금주주의가 등장하기 전 시대를 살고 일했던 이들에게 그 시절은 언제나 암흑기 전에 찾아온 호황기로 기억될 것입니다. 하지만 영원한 것은 없으며, 나파의 2023년 빈티지가 와인 파티를 되살릴 촉매제가 될지도 모릅니다.