플로리다와 미국 남동부 전역에서 사람들이 퍼블릭스를 거의 종교적인 열성으로 이야기하는 데는 이유가 있다. 매장은 흠잡을 데 없이 깨끗하고, 서비스는 최고 수준이며, 모든 것이 가장 좋은 의미에서 현대적인 소매업의 흐름과는 동떨어진 듯한 경험을 선사한다. 직원들은 단순히 길만 알려주는 게 아니라 직접 데려다준다. 델리 코너는 ‘펍 서브’ 주문을 척척 처리하는 기계처럼 돌아간다. 베이커리는 신선하기로 정평이 나 있다. 프라이드치킨도 빼놓을 수 없다. 이런 세심함 덕분에 퍼블릭스는 지구상에서 가장 행복한 곳이라는 평판을 얻었다.
프랑스의 유명 와인 하우스에서 온 브랜드 앰배서더와 시음 자리에 앉은 뒤, 나는 그 평판을 좀 더 비판적으로 생각하기 시작했다. 상세르 시음 도중 그녀가 무심코 던진 말이 마음에 남았다. 퍼블릭스에서는 마실 만한 와인을 찾을 수 없다는 것이었다. 오만하게 말한 건 아니었지만, 그 순간은 내가 그 매장을 바라보는 관점을 바꿔놓았다. 퍼블릭스는 거의 모든 것을 훌륭하게 해내지만, 와인 코너만큼은 아주 다른 이야기를 들려주기 때문이다.
그 코너로 가면 분위기가 달라진다. 선반에는 익숙한 상표와 무난한 선택지, 사람들의 마음을 사로잡기보다는 어디서나 볼 법한 와인들이 놓여 있다. 대형 유통업체와 전국 단위 브랜드의 비중이 크고, 뚜렷한 안목이 느껴지는 상품은 거의 없다. 선택지가 형편없는 건 아니다. 일부러 평범하게 구성한 것에 가깝다. 이 와인들은 장바구니를 채우기 위한 것이지, 입맛에 도전하거나 포르투갈 도루나 그리스 아시르티코 같은 새로운 와인을 소개하기 위한 것이 아니다.
그건 실패가 아니다. 시스템이 의도대로 작동하는 것이다. 식료품 소매업은 일관성, 규모, 예측 가능성을 바탕으로 구축된다. 목표는 상품을 효율적으로 판매하고 최대한 폭넓은 고객층의 요구를 충족하는 것이다. 그런 환경에서 와인은 큐레이션할 대상이 아니라 관리해야 할 또 하나의 상품군이 된다. 새로운 발견보다 익숙함이 우선이다. 상표를 알아보고, 가격에 안심한 뒤, 차민 휴지로 넘어가면 되는 것이다.
대부분의 소비자에게는 그 방식이 더없이 잘 맞는다. 와인 구매자 대다수는 포도밭의 위치나 빈티지별 차이에 대한 설명을 원하지 않는다. 믿을 수 있고, 전에 본 적 있으며, 실망시키지 않을 와인을 찾는다. 퍼블릭스는 매장의 다른 모든 부분에서 보여주는 것과 같은 정확성으로 그 기대를 충족한다. 와인 코너가 매장 전체의 경험을 깎아내리는 것은 아니다. 다만 그 경험을 좌우하는 요소는 아닐 뿐이다.
하지만 바로 그 간극에 기회가 있다. 퍼블릭스는 편리함과 신뢰를 완성했지만, 새로운 발견이나 이야기, 깊이를 제공하는 영역까지 차지하려 하지는 않았다. 진지한 와인 전문점이 차별화를 이룰 수 있는 곳이 바로 그 지점이다. 상품을 파는 것과 고객과 관계를 맺는 것의 차이다.
그러니 그렇다. 퍼블릭스는 어쩌면 정말 지구상에서 가장 행복한 곳일지도 모른다. 와인 때문은 아니지만.
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