코스트코: 와인을 대중화하는 거대 기업 4부

코스트코는 미국인들의 와인 구매 방식을 새롭게 정의했지만, 꼭 더 나은 방향으로 바꾼 것은 아닙니다. 연간 매출이 40억 달러를 넘는 것으로 추정되는 미국 2위 와인 소매업체인 코스트코가 와인 업계에 미치는 영향력은 부인할 수 없습니다. 그러나 그 영향력의 바탕에는 와인을 그저 또 하나의 상품으로 취급하는 사업 모델이 있습니다. 실제로 한 코스트코 임원은 와인을 화장지와 다를 바 없다고 말한 적도 있습니다. 전통적인 소매업체와 달리 코스트코는 상품 판매로 수익을 내지 않습니다. 수익의 원천은 회원권입니다. 와인에 붙이는 마진이 고작 8~15%(업계 평균은 30~50%)인 코스트코는 저렴한 와인을 살 수 있는 곳으로 자리매김했고, 그 결과 와인은 싸고 풍부하며 쉽게 구할 수 있어야 한다는 인식을 만들어 냈습니다.

이러한 가격 전략은 생산자들이 품질보다 물량을 우선하는 방식으로 대응하도록 압박합니다. 코스트코에 와인을 납품하려는 와이너리는 유통업체의 막대한 물량 요구를 충족할 수 있도록 생산 규모를 키워야 하며, 이때 마진은 매우 박해지는 경우가 많습니다. 그 덕에 코스트코 매대에는 믿을 만하고 대중적인 와인이 꾸준히 공급되지만, 이런 수준에서 경쟁할 수 없는 틈새 생산자나 소규모 와이너리가 설 자리는 거의 없습니다. 시간이 지나면서 제품 구성이 획일화되고, 접할 수 있는 와인의 다양성이 줄어들며, 대중 시장의 입맛이 더욱 굳어집니다.

영향은 거기서 그치지 않습니다. 코스트코의 창고형 매장 환경은 와인의 신비로움을 걷어 내고, 카약과 가정용 세제 옆에 와인을 진열합니다. 떼루아나 양조 전통, 장인정신에 관한 낭만적인 이야기는 없고, 등급과 테이스팅 노트가 적힌 흑백 가격표만 있을 뿐입니다. 이러한 방식은 와인 애호가들이 구매한 와인에 느끼는 정서적 유대감을 약화시킵니다. 와인 한 병은 그 뒤에 담긴 이야기보다 절약한 금액으로 평가받게 됩니다.

가장 큰 영향은 소비자의 기대치에 미쳤는지도 모릅니다. 코스트코는 회원들에게 품질 좋은 와인은 저렴하다는 인식을 심어 주며, 가치 판단의 심리적 기준점을 왜곡해 왔습니다. 코스트코에서 평판 좋은 나파 카베르네 소비뇽을 절반 가격에 살 수 있는데, 동네 와인숍에서 부티크 와인 한 병에 40달러를 지불할 이유가 있을까요? 실제로 절약이 되기는 하지만, 이런 환경은 소비자들이 코스트코가 내놓는 안전하고 대중적인 선택지 밖의 와인을 탐색하지 않도록 만듭니다.

코스트코가 와인을 상품화한 영향은 업계 전반으로 번집니다. 독립 와인숍은 지속 가능한 마진을 유지하면서 코스트코의 가격에 맞출 수 없어 고전합니다. 생산자들 역시 어려운 선택에 놓입니다. 생산을 확대해 장인적인 방식을 포기하거나, 국내에서 가장 수익성 높은 유통 경로 중 하나를 포기해야 합니다.

하지만 코스트코 모델에도 한계가 있을 수 있습니다. 2023년 토털 와인 앤드 모어는 매출 60억 달러 이상을 기록하며 코스트코를 제치고 미국 최대 와인 소매업체가 됐습니다. 이러한 변화는 코스트코식 접근법의 한계를 보여 줍니다. 저렴한 가격과 대량 판매에 집중하는 코스트코의 전략은 특정 유형의 소비자에게는 효과적이지만, 많은 와인 구매자가 원하는 맞춤형 경험을 제공하지 못합니다. 반면 토털 와인은 8,000종이 넘는 폭넓은 와인 구색과 함께 전문 지식을 갖춘 직원, 교육 자료를 제공합니다. 고객 중심의 접근 방식 덕분에 토털 와인은 시장 점유율을 더 높일 수 있었으며, 와인 소매 시장에서는 보다 엄선된 상품과 경험을 중시하는 모델이 코스트코의 상품화 전략을 능가할 수 있음을 보여 줍니다. 1.50달러짜리 핫도그는 없지만요.  와인 소매업자로서 코스트코에 불만을 품는 것이 편향적이고 제 잇속만 챙기는 행동이라고 주장할 분들을 반박하기 위해 토털 와인을 언급했습니다. 제 불만은 결국 ‘핫도그’에 대한 불만이기도 하니까요.

코스트코의 핵심은 와인을 우유나 달걀, 땅콩버터와 다르지 않게 취급하는 데 있습니다. 진짜 사업인 회원권 판매를 뒷받침하기 위해 낮은 마진으로 매장에 쌓아 두는 또 하나의 상품일 뿐입니다. 이런 접근 방식은 와인을 더 많은 사람이 접할 수 있게 했지만, 그 대가도 따랐습니다. 와인의 혼, 즉 예술성과 문화, 장소와의 유대감, 우리가 ‘어딘가에 속한 느낌’이라 부르는 것은 형광등이 밝게 비추고 콘크리트 바닥이 그대로 드러난 창고의 통로에서 사라집니다. 코스트코 모델은 와인을 대중에게 널리 보급할 수는 있지만, 그 과정에서 실버 오크 나파 밸리 카베르네 소비뇽 2018을 그저 또 하나의 SKU로 전락시킵니다.