Ces dernières années, dès que l’on évoque le prétendu « déclin » du vin, le cannabis est presque systématiquement désigné comme le coupable idéal. Le scénario séduit les journalistes et les observateurs de tendances : les jeunes consomment moins d’alcool, la marijuana est désormais légale dans de nombreux États, des boissons au THC apparaissent dans les rayons des magasins et, par conséquent — affaire classée — le vin perd du terrain face à la weed. Pas plus tard qu’hier, Tilray Brands, l’entreprise cotée de produits de consommation à base de cannabis, a annoncé l’acquisition de Brew Dog, l’un des principaux brasseurs de bière artisanale au Royaume-Uni, renforçant ainsi encore cette idée reçue.
C’est une explication séduisante, mais la réalité ne se laisse jamais aussi facilement enfermer dans une case.
Pour commencer, certaines données suggèrent que la légalisation du cannabis réduit légèrement les ventes d’alcool sur certains marchés. Des études menées dans des États comme le Colorado, Washington et la Californie ont révélé de légères modifications des habitudes de consommation une fois la marijuana légalisée à des fins récréatives. Mais l’effet semble varier. La bière en pâtit parfois un peu. Les spiritueux, moins. Le vin se situe quelque part entre les deux,
La question que je me pose est la suivante : les consommateurs de cannabis allaient-ils un jour devenir des buveurs de vin ?
Le vin, en particulier celui qui fait vivre la plupart des cavistes et producteurs sérieux, a toujours été une boisson profondément ancrée dans une culture spécifique. Il exige un certain rituel : des verres, de bons plats, de la conversation et peut-être un tire-bouchon que l’on sait utiliser. Le vin possède également son propre langage — terroir, millésime, appellation — qui peut sembler étranger à certains. Pendant des générations, le public américain amateur de vin était plus âgé, plus riche et plus attaché à des habitudes. Les personnes qui ouvraient une bouteille de Silver Oak ou de Château Beaucastel un vendredi soir appartenaient rarement au même groupe démographique que ceux qui fumaient de la weed.
Ce n’est pas un jugement ; c’est simplement de la sociologie.
Si l’on examine l’histoire de la culture du cannabis aux États-Unis, elle s’est développée aux côtés de la bière, des festivals de musique, des chambres d’étudiants et des plats à emporter tard dans la nuit — et non des truffes blanches et du cristal autrichien. Le chevauchement avec la consommation de vin sérieuse a toujours été limité. En d’autres termes, de nombreux fumeurs de marijuana ne choisissaient pas le cannabis plutôt que le vin. Ils choisissaient le cannabis plutôt qu’une autre chose, souvent la bière, des cocktails prêts à boire très sucrés (SUNCRUISERS !) ou rien qui ne contienne d’alcool. Une Dew light ?
Cette distinction est importante, car elle change la perspective du débat. Si un consommateur n’avait jamais eu l’intention d’acheter un cabernet de Napa à 60 $, la légalisation du cannabis n’a pas « volé » cette vente à l’industrie du vin. Le marché s’est simplement scindé en deux
Il y a un autre point qui se perd dans le débat : les principaux problèmes du vin précèdent de plusieurs décennies la légalisation du cannabis. J’ai exploré ces problèmes de manière exhaustive dans des articles de présentation. Je vous recommande celui-ci si vous êtes vraiment intéressé.
Pour rester sur le sujet, le cannabis n’a pas provoqué ce déclin. Il est simplement arrivé pendant qu’il se produisait.
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