Cơn sốt rượu vang lớn cuối cùng — Và cách chúng ta lấy lại vị thế

Trong vài năm qua, ngành rượu vang luôn bị ám ảnh bởi một câu chuyện duy nhất: mức tiêu thụ sụt giảm, những người uống trẻ tuổi chuyển sang cocktail và đồ uống đóng lon, cùng một tệp khách hàng đang già đi. Tất cả những điều đó đều đúng. Nhưng chúng cũng che lấp một thực tế lớn hơn mà ngành này dường như không muốn thừa nhận: rượu vang không dần chiếm được vị thế trong văn hóa Mỹ. Nó bùng nổ và chen chân vào đó. Cách đây không lâu, khoảng từ giữa những năm 1990 đến cuối những năm 2010, rượu vang tại Mỹ không phải là một phân khúc đang gặp khó khăn. Nó đang mở rộng, mang tính khao khát và, trong một thời gian, là không thể ngăn cản.

Để hiểu rượu vang sẽ đi về đâu tiếp theo, bạn phải hiểu làm thế nào nó từng trở nên không thể cưỡng lại.

Sự say mê rượu vang của người Mỹ không bắt đầu từ các phòng thử rượu hay văn hóa sommelier, mà từ sự công nhận. Năm 1991, “Nghịch lý Pháp” được phát sóng trên 60 Minutes, gợi ý rằng việc tiêu thụ rượu vang đỏ ở mức vừa phải có thể giải thích tại sao người Pháp có tỷ lệ mắc bệnh tim thấp hơn bất chấp chế độ ăn giàu chất béo. Chỉ sau một đêm, rượu vang đỏ không còn là một thứ xa lạ mà trở nên có lợi. Các cửa hàng tạp hóa đột nhiên chật vật để giữ rượu Bordeaux trên kệ. Rượu vang đã vượt qua một ngưỡng tâm lý. Nó không còn chỉ là một món xa xỉ của châu Âu; nó là một phần của lối sống lành mạnh, tinh tế.

Ngay sau đó là một thế lực thứ hai thúc đẩy sự đón nhận: Robert Parker và hệ thống chấm điểm 100 điểm. Parker đã đơn giản hóa một phân khúc phức tạp thành một ngôn ngữ mà người Mỹ có thể hiểu ngay lập tức. Một người tiêu dùng không biết gì về các vùng chỉ dẫn hay niên vụ vẫn có thể mua một chai rượu 94 điểm và cảm thấy yên tâm với quyết định của mình. Sự tự tin đã thay thế nỗi e dè. Các nhà làm rượu nhanh chóng thích nghi, phát hiện ra rằng những chai rượu đậm đà hơn, chín hơn, cô đặc hơn có xu hướng nhận được điểm cao hơn. Phong cách Cabernet Napa hiện đại không chỉ đơn thuần là một xu hướng làm rượu; nó là phản ứng trực tiếp với một tâm lý tiêu dùng mới.

Tâm lý đó đã thúc đẩy hiện tượng đáng chú ý nhất của thời đại: sự tăng giá không ngừng của rượu vang Napa Valley. Vào giữa những năm 1990, những chai Cabernet cult đắt đỏ nhưng vẫn trong tầm tay. Đến đầu những năm 2000, danh sách email đã quá tải. Đến những năm 2010, rượu phân bổ theo hạn ngạch trông giống đồng hồ xa xỉ hoặc túi xách hơn là nông sản. Tuy nhiên, chi tiết đáng kinh ngạc không phải là giá đã tăng cao đến mức nào. Mà là chúng gặp rất ít sự phản kháng. Bốn mươi đô la trở nên bình thường, bảy mươi lăm trở nên cao cấp, một trăm hai mươi lăm trở nên đáng sưu tầm, và hai trăm năm mươi trở nên khao khát. Những nhà sản xuất như Caymus dưới thời Chuck Wagner, Harlan Estate dưới thời Bill Harlan, Colgin dưới thời Ann Colgin, và sau đó là Schrader và Realm đã tạo ra một thị trường mà rượu vang thể hiện gu thẩm mỹ, sự thành công và nhận thức xã hội. Danh sách rượu vang của nhà hàng bít tết trở thành một nghi thức xã hội. Việc mang đến đúng chai rượu cũng quan trọng như việc phục vụ đúng món ăn.

Trong khi các nhà sưu tầm theo đuổi Napa, một diễn biến khác đã âm thầm định hình lại thị trường tiêu dùng rộng lớn hơn. Khoảng đầu những năm 2010, một loại Pinot Noir California có tên Meiomi đã trở thành một trong những loại rượu vang có ảnh hưởng nhất trong lịch sử Mỹ hiện đại. Được tạo ra bởi Joe Wagner, Meiomi đã làm được điều mà ngành rượu vang từ lâu vẫn chật vật thực hiện: nó mang lại sự đồng nhất. Nó mềm mại, mượt mà, hơi ngọt và ổn định từ chai này sang chai khác, từ năm này sang năm khác. Những người tiêu dùng cảm thấy choáng ngợp bởi niên vụ và tên vườn nho đột nhiên có một lựa chọn đáng tin cậy. Khi Constellation Brands mua lại Meiomi vào năm 2015 với hàng trăm triệu đô la, giao dịch này đã hé lộ một điều quan trọng. Người Mỹ không nhất thiết muốn rượu vang đơn giản hơn; họ muốn rượu vang có thể dự đoán được. Meiomi thành công vì nó dễ tiếp cận mà không mang lại cảm giác rẻ tiền hay thiếu tinh tế. Nó cho phép những người mới uống tham gia mà không cảm thấy ngượng ngùng.

Trong gần hai thập kỷ, hai thế lực này hoạt động đồng thời. Napa tạo ra sự khao khát, trong khi các thương hiệu như Meiomi tạo ra lối vào. Rượu vang vừa đóng vai trò là một sản phẩm xa xỉ, vừa là một món đồ mua sắm hằng ngày thoải mái. Tuy nhiên, cuối cùng, cán cân đã thay đổi. Sự phức tạp quay trở lại. Những người tiêu dùng trẻ hơn lại gặp phải một phân khúc có vẻ đáng sợ, đầy rẫy thuật ngữ và kỳ vọng. Các dịp uống rượu xã hội đã thay đổi, chuyển sang đồ uống bình dân và tiện mang theo, phù hợp hơn với những buổi tụ họp ngẫu hứng. Giá cả, đặc biệt là ở Napa, tiếp tục tăng ngay cả khi việc thu hút người uống mới chậm lại. Rượu vang trở thành thứ mà mọi người tin rằng họ nên học trước khi có thể thưởng thức.

Ngành này không đột ngột mất đi khán giả; nó mất đi sự thoải mái.

Sự bùng nổ trước đó thành công vì rượu vang làm giảm bớt nỗi sợ. Điểm số, các thương hiệu dễ nhận biết và phong cách quen thuộc cho phép người tiêu dùng đưa ra quyết định nhanh chóng. Rượu vang gắn liền với những nghi thức rõ ràng: bàn ăn tối, tiếp khách, ăn mừng và tặng quà. Một chai rượu đại diện cho sự tham gia vào thế giới người lớn và lòng hiếu khách. Ngày nay, nhiều người tiêu dùng tiếp cận rượu vang chủ yếu như một chủ đề để nghiên cứu hơn là một sản phẩm để mở.

Con đường phía trước có thể giống với quá khứ hơn là ngành này mong đợi. Sự tăng trưởng của rượu vang trong lịch sử đến khi sự khao khát và tính dễ tiếp cận cùng tồn tại. Napa tạo ra mong muốn. Các thương hiệu dễ tiếp cận tạo ra sự thoải mái. Khi người Mỹ cảm thấy tự tin khi gọi một chai trong nhà hàng hoặc mang một chai đến buổi tụ họp, mức tiêu thụ sẽ mở rộng một cách tự nhiên.

Sự mở rộng tiếp theo có khả năng sẽ xảy ra khi người tiêu dùng một lần nữa cảm thấy thoải mái khi chọn rượu vang mà không cần chuyên môn. Không phải thêm thông tin, mà là thêm sự trấn an. Không phải thêm chi tiết kỹ thuật, mà là bản sắc rõ ràng hơn. Khi một người biết nên mở chai gì vào tối thứ Sáu mà không do dự, rượu vang sẽ lấy lại vai trò của nó trong cuộc sống hằng ngày.

Rượu vang về cơ bản không gặp vấn đề về nhu cầu. Nó gặp vấn đề về sự tự tin. Sự bùng nổ trước đó xảy ra khi người Mỹ tin rằng họ hiểu rượu vang đủ để thưởng thức nó. Sự bùng nổ tiếp theo sẽ bắt đầu khi họ cảm thấy mình không cần phải suy nghĩ về nó nữa trước khi rút nút chai.