Sự hàng hóa hóa rượu vang: Một sự chuyển dịch trong ngành công nghiệp rượu vang Phần 1

Cập nhật lần cuối:  6 tháng 8 năm 2023

Rượu vang, từng được xem là một sản phẩm thấm đẫm truyền thống, kỹ nghệ thủ công và sự đa dạng vùng miền, đã trải qua những biến đổi sâu sắc trong vài thập kỷ gần đây. Ngành công nghiệp rượu vang đã chứng kiến một sự chuyển dịch đáng kể hướng tới việc thương mại hóa rượu vang, biến nó từ một thức uống độc đáo và tinh tế thành một sản phẩm tiêu dùng được tiêu chuẩn hóa, dễ dàng thay thế. Trong bài viết này, chúng tôi sẽ bày tỏ sự bất bình về việc rượu vang là một sản phẩm nông nghiệp xứng đáng nhận được sự tôn trọng và mức giá cao cấp tương tự như bánh mì nướng bơ quả bơ.  

Bởi Michael Bozzelli | Đồng sáng lập, Casewinelife.com

Springfield, Va–Tại sao lại là bánh mì nướng bơ quả bơ?  Bởi vì đó là thứ mà người tiêu dùng phần lớn sẵn lòng trả giá cao hơn.  Không có sự ngỡ ngàng về giá khi bánh mì bổ sung chất dinh dưỡng (nghĩa là nhà sản xuất đã chiết xuất mọi dấu vết của giá trị dinh dưỡng) được cho vào máy nướng bánh mì và phết bơ quả bơ nghiền.  Món ăn ngày càng trở nên sáo rỗng này trên thực đơn của các nhà hàng có giá từ tám đến hai mươi đô la tùy thuộc vào quán ăn.  

Chúng tôi không muốn tỏ ra coi thường công sức bỏ ra để phục vụ tất cả các đơn hàng bánh mì nướng bơ quả bơ này.  Bánh mì có thể được sản xuất công nghiệp ở mức độ cao, nhưng việc canh tác, thu hoạch, nhập khẩu và phân phối loại quả này (quả bơ không phải là rau) là điều không thể xem nhẹ.  Đó là một công việc khổng lồ để đáp ứng nhu cầu quả bơ của Mỹ và Mexico, với tư cách là nhà sản xuất lớn nhất, đã thành công rực rỡ trong nhiệm vụ này.  

Nhưng đây không phải là về loại quả xanh sần sùi mà tôi thích ăn kèm thêm nước chanh, mà là về nhận thức của chúng ta đối với rượu vang.  Chúng ta cần thể hiện sự tôn trọng nhiều hơn với rượu vang bằng cách trả giá cao hơn cho sản phẩm thường đánh dấu sự khởi đầu của mọi câu chuyện tuyệt vời.  Từ khi nào một câu chuyện tuyệt vời lại bắt đầu với bánh mì nướng bơ quả bơ.    

Có hàng loạt yếu tố góp phần vào vấn nạn này, bao gồm công nghiệp hóa, tiêu chuẩn hóa, toàn cầu hóa, đồng nhất hóa, tiếp thị và chiến tranh giá cả.  Liệu chúng có nên mang trọng lượng ngang nhau trong tình huống này?   Có lẽ vậy.  Nhưng tôi cho rằng chính công nghiệp hóa đã đưa chúng ta đến đây.  

Sản xuất rượu vang quy mô lớn sẽ mãi chỉ là một khát vọng nếu không có sự tích hợp các kỹ thuật công nghiệp. Câu châm ngôn "Hãy xây dựng doanh nghiệp và tiền bạc sẽ đến" đã là một nguyên tắc lâu đời trong thế giới kinh doanh.  Do đó, khi công nghiệp hóa giúp việc sản xuất rượu vang số lượng lớn trở nên khả thi, các nguồn lực tài chính bắt đầu đổ dồn vào những nhà sản xuất dự kiến có sản lượng cao nhất.    

Một câu châm ngôn kinh doanh lâu đời khác nhưng được thu hẹp trong thế giới bán lẻ là bán rẻ và bán nhiều.  Đây chính xác là những gì các nhà sản xuất đã làm để duy trì dòng vốn.  Những kẻ đứng sau chính sách giá bán tháo đã quá quen thuộc.  Tuy nhiên, giá cả không phải là giải pháp vạn năng.  Công nghiệp hóa cũng vậy, dù nó đã đưa chúng ta đến đây, nhưng không phải để khẳng định đó là yếu tố duy nhất.  Sự đồng nhất về hương vị thông qua tiêu chuẩn hóa và đồng nhất hóa cũng thúc đẩy các lực lượng thương mại hóa.  Nếu ai đó muốn bán thật nhiều một thứ gì đó, nó cần có hương vị giống nhau mỗi khi được tiêu thụ để trở nên dễ nhận biết.  Bạn có thắc mắc tại sao Merlot bắt đầu có hương vị rất giống Cabernet Sauvignon vào giữa những năm 2000 không.  

Giờ là lúc phải yêu cầu Madison Avenue chịu trách nhiệm.  Các nhà sản xuất quy mô lớn, những người đã làm mờ—không, là dùng súng phun lửa để đốt cháy—những sắc thái khác biệt giữa Merlot và Cabernet Sauvignon, đã thuê các công ty tiếp thị được giao nhiệm vụ duy trì và tăng trưởng doanh số, vì vậy họ đã tạo ra những thông điệp tập trung vào khả năng chi trả, tính dễ tiếp cận và sự tiện lợi (đúng vậy, nó có nắp vặn) dành cho những nhà máy rượu vang giá rẻ khổng lồ.  Lại thêm một ví dụ nữa về một lực lượng thương mại hóa rượu vang.  

Không phải ai cũng có đủ khả năng chi trả cho Cabernet Sauvignon thung lũng Napa 95 điểm và nên có những lựa chọn thay thế với giá cả phải chăng để phục vụ những người trong phân khúc thị trường đó.  Kết quả tích cực này của việc thương mại hóa đảm bảo tính bao trùm và vì điều đó chúng ta mãi mãi biết ơn.  Đáng tiếc thay, nếu bạn chưa tin,  thì có một vấn đề với những thiệt hại gián tiếp mà nó đã gây ra.  

Các nhà máy rượu sản xuất hạn chế đang bị ép buộc phải sản xuất những loại rượu có hương vị và giá cả tương tự, vì khẩu vị của người tiêu dùng đã được huấn luyện để yêu thích sự đồng nhất hơn là sự độc đáo.  Những loại rượu mang đậm hương vị vùng đất giờ đây ít được người uống rượu ưa chuộng hơn.  Đây là những loại rượu đã đưa những nơi như Paso Robles, California và Walla Walla, Washington lên bản đồ.  Nếu chúng ta cứ tiếp tục hướng tới sự giống nhau, chúng ta sẽ không tìm thấy cái hồn riêng mà những thành phố đáng trân trọng đó đã thổi vào từng chai rượu họ sản xuất.  

Không phải mọi thứ đều ảm đạm.  Nhiều người đam mê và nhà sản xuất rượu vang đang tích cực nỗ lực chống lại xu hướng thương mại hóa. Họ nhấn mạnh tầm quan trọng của việc bảo tồn tính toàn vẹn của các phương pháp làm rượu vang truyền thống, ủng hộ rượu vang mang đậm hương vị vùng đất và thúc đẩy sự trân trọng các giống nho độc đáo.  Nhà làm rượu vang, Eric Jensen, tại Booker Wineslà minh chứng cho văn hóa này.  Bằng cách giáo dục người tiêu dùng và khuyến khích sự thử nghiệm vượt ra ngoài những loại rượu vang sản xuất hàng loạt, ông đặt mục tiêu khôi phục rượu vang như một trải nghiệm thủ công, đa dạng và mang đậm hương vị vùng đất.  Là người tiêu dùng, chúng ta có thể góp phần vào nỗ lực này bằng cách mua những loại rượu vang thách thức sự thương mại hóa.  Hãy ca ngợi những chai Cab Sauvignon Napa 95 điểm!