Cuộc chiến Bordeaux: Các nhà sản xuất đối đầu với Costco trong một cuộc chiến truyền thông

(Cập nhật ngày 2/4/2024)

Tại những vườn nho đẹp như tranh vẽ ở Bordeaux, nơi truyền thống và di sản hòa quyện nhịp nhàng với nghệ thuật làm rượu vang, một cơn bão đang hình thành. Các nhà sản xuất rượu vang tại vùng nổi tiếng của Pháp này đang rơi vào cuộc chiến gay gắt với một đối thủ không ngờ tới – Costco. Thương hiệu Kirkland Signature của gã khổng lồ bán lẻ này đã trở thành tâm điểm tranh cãi, khiến các nhà sản xuất rượu vang Bordeaux phải cùng nhau đứng lên và phát động một cuộc chiến truyền thông nhằm bảo vệ giá trị và uy tín của những dòng rượu vang quý giá của họ.

Bối cảnh

Bordeaux, với những vườn nho có tuổi đời hàng thế kỷ, luôn giữ vị thế hàng đầu trong thế giới rượu vang. Tuy nhiên, thời gian gần đây, vùng này phải đối mặt với nhiều thách thức, bao gồm tình trạng dư cung nho và giá cả sụt giảm. Và rồi Costco xuất hiện, gã khổng lồ bán lẻ nổi tiếng với các sản phẩm bán sỉ, giá cả phải chăng và những mẫu thử miễn phí bánh bao tôm hấp. Nhằm phục vụ đông đảo người tiêu dùng, Costco bắt đầu bán rượu vang Bordeaux dưới nhãn hiệu Kirkland Signature của riêng mình, làm dấy lên lo ngại trong cộng đồng nhà sản xuất tại đây.

Tranh cãi

Các nhà sản xuất rượu vang Bordeaux cho rằng cách tiếp cận biến rượu vang thành hàng hóa đại trà của Costco làm suy giảm bản sắc của những dòng rượu vang có bề dày lịch sử của họ. Rượu vang Bordeaux Kirkland Signature, thường được bán với giá chỉ bằng một phần nhỏ so với các chai rượu có nhãn truyền thống, đe dọa làm giảm giá trị và tính độc quyền vốn có của rượu vang Bordeaux. Trong bối cảnh vùng này vốn đã phải vật lộn với những khó khăn kinh tế, các nhà sản xuất lo ngại tác động của Costco sẽ làm trầm trọng thêm tình hình, khiến giá cả tiếp tục giảm và làm hoen ố vị thế hàng đầu của Bordeaux.   

Cuộc chiến truyền thông

Trước mối đe dọa từ Costco, các nhà sản xuất rượu vang Bordeaux đã áp dụng một cách tiếp cận mới lạ để bảo vệ quyền lợi của mình – họ thuê các nghệ sĩ châm biếm phát động một cuộc chiến truyền thông chống lại gã khổng lồ bán lẻ này. Những quảng cáo chiếm trọn trang trên các tờ báo hằng ngày lớn tại Hoa Kỳ, các bảng quảng cáo được đặt chiến lược gần các địa điểm Costco và các quảng cáo Facebook nhắm mục tiêu đã trở thành vũ khí chủ lực trong cuộc chiến giành lấy sự ủng hộ của công chúng này.  Họ thậm chí còn tạo ra một thương hiệu châm biếm mang tên "Kirkhand Johnhancock" trong cuộc chiến này, nhằm chế giễu tên gọi Kirkland Signature mà Costco dùng cho thương hiệu riêng của mình.  Nhiều người theo chủ nghĩa thuộc địa đã nổi giận vì các nghệ sĩ châm biếm kéo John Hancock vào cuộc tranh chấp này.  

Chiến dịch châm biếm

Chiến dịch châm biếm nhằm làm nổi bật sự khác biệt rõ rệt giữa kỹ nghệ thủ công truyền thống của rượu vang Bordeaux và tính chất sản xuất hàng loạt của các sản phẩm Kirkland Signature, từ bánh sung đến giấy vệ sinh. Những quảng cáo không khoan nhượng thu hút sự chú ý vào tầm quan trọng của việc bảo tồn tính độc đáo và nguyên bản của Bordeaux, đồng thời thúc giục người tiêu dùng nên cân nhắc kỹ trước khi chọn giải pháp thay thế có vẻ rẻ hơn.  

Tác động và phản hồi

Costco đã phản hồi bằng cách bảo vệ các hoạt động kinh doanh của mình, nhấn mạnh cam kết cung cấp sản phẩm chất lượng với giá cả phải chăng – điều mà họ khẳng định là hiển nhiên qua các sản phẩm tại khu ẩm thực.  Mặc dù khu ẩm thực này đã bị đóng cửa đối với những người không phải là thành viên, dù từ khi mới thành lập nó luôn mở cửa cho công chúng.  Gã khổng lồ bán lẻ lập luận rằng rượu vang Kirkland Signature của họ trải qua quy trình kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt và được sản xuất bởi các đơn vị gia công đóng gói uy tín. Tuy nhiên, các nhà sản xuất rượu vang Bordeaux vẫn kiên định với sứ mệnh bảo vệ di sản và lợi ích kinh tế của vùng.  Ngay cả khi điều đó có nghĩa là họ phải bỏ lỡ thêm doanh thu từ việc gia công đóng gói cho một câu lạc bộ bán sỉ.