Treasury Wine Estates : De Titan à la tourmente

Le monde du vin s’alarme des difficultés financières de Treasury Wine Estates (TWE). Autrefois géant incontesté du marché mondial du vin, le propriétaire de marques de renom telles que Penfolds et Frank Family est aujourd’hui confronté à une crise qui ressemble moins à une « correction du marché » qu’à un bouleversement structurel.

Alors que le cours de l’action a chuté de 60 % depuis le début de l’année et se négocie à des niveaux qui n’avaient pas été observés depuis l’avant-pandémie, d’anciens cadres brisent le silence. Robert Foye, ancien directeur opérationnel mondial qui avait notamment piloté l’expansion massive de l’entreprise en Asie, a publiquement lancé un défi à la direction, affirmant que la dernière « restructuration » de la société ne permet pas de résoudre les problèmes sous-jacents.  

La « reprise sur papier » et le fantôme des 649 millions de dollars

En avril, TWE a annoncé un retour à un modèle opérationnel géographique, en répartissant ses activités en quatre régions (les Amériques, l’ANZ/l’Europe, la Chine et les marchés émergents). Si cette annonce a temporairement dopé le cours de l’action de 17 %, la réalité est bien plus sombre.

 Plus tôt cette année, le PDG Sam Fischer a pris la décision radicale d’annuler le dividende de l’entreprise et de procéder à une importante dépréciation non monétaire de 649 millions d’AU$—effaçant ainsi la totalité de la valeur comptable de l’activité américaine. En clair ? Treasury a admis que l’empire de vins haut de gamme qu’elle avait bâti aux États-Unis n’avait plus actuellement aucune valeur au bilan.

 Le dilemme DAOU : un pari malavisé d’un milliard de dollars ?

Le chapitre le plus controversé de cette saga reste sans doute l’acquisition de DAOU Vineyards pour 1 milliard de dollars US fin 2023. À l’époque, elle était présentée comme la « pierre angulaire » de la stratégie de luxe de Treasury à Paso Robles. Daniel et George Daou en sont sortis grassement, tout en conservant la propriété de la gamme ultra-luxe Daou Patrimony.  

Trois ans après la vente, les critiques et les actionnaires considèrent de plus en plus l’opération DAOU comme malavisée et surpayée. Pour financer l’acquisition, TWE a eu recours à d’importantes lignes de crédit, refinançant 300 millions d’AU$ pour éviter que son bilan ne s’effondre. Acheter un actif californien de luxe d’envergure (l’acquisition de Daou Mountain n’avait jamais vocation à être bon marché) au moment même où le marché américain du vin connaissait un ralentissement structurel est aujourd’hui qualifié d’erreur commise au « sommet du marché », qui a laissé l’entreprise lourdement endettée.

 Problèmes d’exécution : l’intervention de Foye

La critique de Robert Foye frappe là où ça fait mal : la gouvernance et l’expérience. Foye affirme que le conseil d’administration de TWE ne dispose pas de l’expérience opérationnelle approfondie du vin nécessaire pour gérer une crise mondiale de la chaîne d’approvisionnement.

• Chaos de la distribution aux États-Unis : Bien qu’elle possède des marques emblématiques telles que Frank Family et Stags’ Leap, TWE a été confrontée à des « problèmes d’exécution » dans la distribution en Californie, entraînant une baisse massive de 63,6 % de l’EBITS de la division des Amériques.
  
  

• Le « piège » chinois : Si les ventes de Penfolds en Chine ont rebondi de 40 % après la levée des droits de douane, Foye et d’autres analystes avertissent qu’il s’agit plutôt d’un « réapprovisionnement » que d’une véritable demande des consommateurs. La culture des banquets et des cadeaux qui a longtemps alimenté Penfolds est fondamentalement différente dans une Chine post-pandémique axée sur l’austérité.
  
  

Faits peu connus derrière le déclin

• L’ombre du « TWE Ascent » : Bien que l’entreprise mette en avant un programme de réduction des coûts de 100 millions d’AU$ (« TWE Ascent »), des sources internes murmurent que ces coupes vident les équipes commerciales et marketing mêmes dont elle a besoin pour écouler ses stocks de vins haut de gamme.
  

• Le fléau de l’importation parallèle : TWE a récemment été contrainte de réduire considérablement les expéditions de Penfolds afin d’empêcher les « importateurs parallèles » (vendeurs du marché gris) de cannibaliser ses prix officiels en Asie—un signe de son faible contrôle sur sa propre chaîne d’approvisionnement.
  

• La sécheresse des dividendes : En annulant le dividende, TWE s’est alié de nombreux advers en Australie auprès de sa base d’investisseurs traditionnels, provoquant la vente massive qui a effacé 60 % de sa valeur cette année.
  
  

En résumé

Treasury Wine Estates est actuellement une maison divisée. Si la direction met en avant un « nouvel axe régional » et la puissance de luxe de DAOU, les chiffres racontent l’histoire d’une entreprise qui a grandi trop vite, payé trop cher et perdu le contrôle de ses marchés les plus importants.

Comme l’affirme Robert Foye, l’entreprise a besoin d’un remaniement complet du conseil d’administration et de réductions de coûts significatives, et non de simples changements d’organigramme.