La banalisation du vin : une mutation de l’industrie vitivinicole, ptie 1

Dernière mise à jour :  6 août 2023

Le vin, autrefois considéré comme un produit imprégné de tradition, de savoir-faire et de diversité régionale, a connu des bouleversements sismiques au cours des dernières décennies. L’industrie vinicole a connu un virage notable vers la banalisation du vin, le transformant d’une boisson unique et nuancée en un produit de consommation standardisé et facilement remplaçable. Dans cet article, nous allons nous emporter sur le fait que le vin est un produit agricole qui mérite le même respect et les mêmes prix élevés que ceux accordés aux tartines à l’avocat.  

Par Michael Bozzelli | Co-fondateur de Casewinelife.com

Springfield, Virginie–Pourquoi les tartines à l’avocat ?  Parce que les consommateurs sont largement prêts à payer un prix élevé pour cela.  Il n’y a aucun choc des prix lorsqu’il s’agit de pain enrichi (ce qui signifie que le fabricant en a extrait toute apparence de valeur nutritionnelle), passé au grille-pain et tartiné d’avocat écrasé.  Cette addition de plus en plus cliché aux menus des restaurants coûte de huit à vingt dollars selon l’établissement.  

Nous ne voulons pas paraître condescendants à l’égard du travail nécessaire pour servir toutes ces commandes de tartines à l’avocat.  Le pain peut être très industriel, mais la culture, la récolte, l’importation et la distribution du fruit (les avocats ne sont pas des légumes) méritent tout notre respect.  C’est une entreprise colossale pour répondre à la demande américaine d’avocats, et le Mexique, principal producteur, réussit cette tâche avec un succès fabuleux.  

Mais il ne s’agit pas de ce fruit vert et bosselé que je préfère avec un supplément de jus de citron, il s’agit de notre perception du vin.  Nous devons accorder davantage de respect au vin en payant davantage pour le produit qui marque généralement le début de toute grande histoire.  Quand une grande histoire a-t-elle jamais commencé par une tartine à l’avocat ?    

De nombreux facteurs contribuent à ce fléau, notamment l’industrialisation, la standardisation, la mondialisation, l’homogénéisation, le marketing et les guerres de prix.  Doivent-ils avoir la même importance dans cette situation ?   Probablement.  Mais je soutiens que c’est l’industrialisation qui nous a menés là.  

Une production massive de vin ne serait restée qu’une simple aspiration sans l’intégration de techniques industrielles. Le dicton « Développez l’entreprise et l’argent viendra » est un principe de longue date dans le monde des affaires.  Par conséquent, alors que l’industrialisation rendait possible une production substantielle de vin, les ressources financières ont commencé à affluer vers les producteurs qui projetaient le rendement le plus élevé.    

Un autre vieux dicton des affaires, mais réduit au monde de la vente au détail, est de vendre à bas prix et de vendre en grande quantité.  C’est précisément ce que les producteurs ont fait pour maintenir les capitaux à flot.  Les responsables des prix bradés sont bien connus.  Le prix n’a toutefois pas été une solution miracle.  L’industrialisation non plus, bien qu’elle nous ait menés là, n’était pas le seul facteur à prendre en compte.  L’uniformité du goût grâce à la standardisation et à l’homogénéisation a également favorisé les forces de banalisation.  Si quelqu’un doit vendre beaucoup de quelque chose, il faut que cela ait le même goût à chaque fois pour devenir reconnaissable.  Vous vous demandez pourquoi le merlot a commencé à ressembler beaucoup au cabernet sauvignon au milieu des années 2000 ?  

Il est maintenant temps de demander des comptes à Madison Avenue.Les grands producteurs qui brouillaient – non, qui faisaient feu à la mitrailleuse sur les nuances entre le merlot et le cabernet sauvignon, ont embauché des agences de marketing chargées de maintenir et d’accroître les ventes. Celles-ci ont donc élaboré des messages axés sur l’abordabilité, l’accessibilité et la commodité (oui, c’est un bouchon à vis) pour des vignobles géants à prix cassés.  Encore un exemple de force de banalisation agissant sur le vin.  

Tout le monde ne peut pas se permettre un cabernet sauvignon de Napa Valley noté 95 points, et il devrait exister des alternatives abordables pour servir les personnes de ce segment de marché.  Ce résultat positif de la banalisation garantit l’inclusivité, et pour cela nous lui sommes éternellement reconnaissants.  Malheureusement, si vous n’êtes pas déjà convaincu,  les dégâts collatéraux qu’elle a causés posent problème.  

Les vignobles à production limitée sont poussés à produire des vins similaires en goût et en prix, car les palais ont été conditionnés à préférer l’uniformité à l’exception.  Les vins axés sur le terroir plaisent désormais moins aux amateurs de vin.  Ce sont ces vins qui ont mis des régions comme Paso Robles, en Californie, et Walla Walla, dans l’État de Washington, sur la carte.  Si nous continuons à rechercher la similitude, nous ne trouverons jamais le caractère unique que ces villes chères ont insufflé dans chaque bouteille qu’elles ont produite.  

Tout n’est pas sombre.  De nombreux amateurs et producteurs de vin travaillent activement à contrer la tendance à la banalisation. Ils soulignent l’importance de préserver l’intégrité des pratiques traditionnelles de vinification, de défendre les vins axés sur le terroir et de promouvoir l’appréciation des cépages uniques.  Le vigneron Eric Jensen, chez Booker Wines, incarne parfaitement cette culture.  En éduquant les consommateurs et en les encourageant à expérimenter au-delà des vins produits en masse, il vise à restaurer le vin comme une expérience artisanale, diversifiée et axée sur le terroir.  En tant que consommateurs, nous pouvons contribuer à cet effort en achetant les vins qui résistent à la banalisation.  Longue vie aux cabernets de Napa notés 95 points !