Le vin américain n’est pas devenu populaire par hasard. Il l’est devenu parce qu’une génération avait l’argent, l’assurance et l’ambition de Gordon Gekko nécessaires pour transformer un luxe autrefois étranger en une habitude quotidienne. Cette génération, ce sont les baby-boomers.
Nés entre 1946 et 1964, les baby-boomers ont atteint l’âge adulte pendant l’une des périodes les plus prospères de l’histoire américaine moderne. De la fin des années 1960 aux années 1980, les salaires augmentaient, l’accès à la propriété s’élargissait et les voyages internationaux devenaient accessibles — à l’instar d’American Express, qui a lancé en 1975 son célèbre slogan publicitaire « Ne partez pas de chez vous sans ça ». Les loisirs eux-mêmes devinrent une vertu. La nourriture et les boissons n’étaient plus seulement un carburant ; elles devenaient l’expression du goût, de l’identité et de la réussite. J’ai vu un serveur de restaurant expliquer qu’à chaque fois qu’il remplissait les verres de vin d’un couple de baby-boomers avec du Caymus, ils s’assuraient de tourner l’étiquette vers l’extérieur par souci de consommation ostentatoire. Le vin s’intégrait parfaitement à ces ridicules démonstrations de valeur personnelle. Au même titre que l’argent, l’état d’esprit né de cette prospérité joua un rôle essentiel.
Les baby-boomers ont grandi dans une époque qui récompensait de plus en plus l’immédiateté. C’est l’époque qui a vu naître la satisfaction instantanée. Les plats préparés (comme le Helper au thon), les cartes de crédit (le premier produit d’American Express était techniquement une carte de débit, mais vous voyez l’idée), les voitures rapides (la Ford Mustang) et les modes de vie toujours plus trépidants pointaient tous dans la même direction : la satisfaction tout de suite, pas plus tard. Le vin, historiquement un produit exigeant patience, rituel et connaissances, avait besoin d’un traducteur pour ce nouveau consommateur. Ce traducteur est arrivé à la fin des années 1970 sous les traits de Robert Parker et de sa publication, The Wine Advocate. L’ironie réside dans le fait que Parker privilégiait des vins qui avaient souvent besoin de temps pour vieillir. Quoi qu’il en soit, son génie résidait dans le système de notation qu’il avait créé, éliminant toute ambiguïté sur le fait qu’un vin soit « bon ». L’échelle de 100 points a donné aux baby-boomers la certitude d’acheter, acheter, acheter.
Parallèlement, la qualité du vin national — en particulier en Californie — s’améliorait considérablement. Le Jugement de Paris est devenu un tournant culturel lorsque Stag’s Leap Wine Cellars et Château Montelena remportèrent les plus hautes distinctions. En conséquence directe, les baby-boomers n’avaient plus besoin de se tourner uniquement vers la France ou l’Italie. Napa et Sonoma proposaient des vins qui semblaient à la fois locaux et de classe mondiale, et le moment était idéal. L’essor des salles de dégustation, du tourisme œnologique et du marketing axé sur le mode de vie a transformé le vin en une expérience plutôt qu’en une simple marchandise. Les baby-boomers n’achetaient pas seulement du vin ; ils organisaient autour de lui des week-ends, des vacances, des « staycations » et des identités.
Sur le plan économique, l’impact fut massif. Bien que le pourcentage exact fluctue d’une année à l’autre, les baby-boomers sont systématiquement cités comme contrôlant environ la moitié du pouvoir d’achat des consommateurs et de la richesse des ménages aux États-Unis, bien qu’ils ne représentent plus qu’une part moindre de la population. Cette concentration de richesse signifiait qu’ils n’achetaient pas seulement du vin — ils achetaient du meilleur vin, plus souvent, et avec fidélité. La premiumisation du vin n’a pas eu lieu parce que les producteurs l’ont exigée ; elle a eu lieu parce que les baby-boomers l’ont payée.
Même aujourd’hui, alors que les milléniaux dépassent les baby-boomers en nombre total de buveurs de vin, les baby-boomers restent d’une importance disproportionnée pour l’économie de la catégorie. Ils achètent des bouteilles plus chères, boivent plus fréquemment et restent fidèles aux marques plus longtemps. Une grande partie de l’industrie vinicole moderne — des systèmes de notation et modèles de distribution aux termes marketing et échelles de prix — a été conçue pour répondre à leurs préférences.
Alors oui, l’industrie devrait réfléchir sérieusement à la génération suivante. Mais elle devrait aussi marquer une pause pour reconnaître celle qui a véritablement bâti le marché. Les baby-boomers ont normalisé le vin à table, financé l’essor du grand vin américain et prouvé qu’un produit agricole fermenté pouvait devenir un pilier de la consommation liée au mode de vie.
